深度解析2019年OTT广告行业的兴衰进程

　　导读：一季度中国广告市场整体下降11.2%，深度衰进可以预见2019年的解析广告市场全面缩减的态势还会有所加剧。喜人的广告是，以当贝点金为例，行业选择这样OTT投放的深度衰进广告主比例较2015年翻了近三倍，

　　从CTR媒介智讯近期最新发布的解析2019年第一季度中国广告市场数据报告显示，在广告主投资谨慎、广告市场竞争加剧以及新形态媒体的行业平稳发展几个因素下，一季度中国广告市场整体下降11.2%，深度衰进传统媒体全线下滑，解析生活圈媒体涨幅同比回落，广告与去年同期的行业涨幅相去甚远。可以预见的深度衰进是，2019年的解析广告市场全面缩减的态势还会有所加剧。

　　具体来看，广告不论是传统媒体还是生活圈媒体，在2019年第一季度的表现都不容乐观。而全媒体广告花费的前五行业由食品、邮电通讯、药品、饮料、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨11.8%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

　　CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。

　　回顾2月份，商业及服务性行业在电梯媒体的广告花费上涨，增长主要源于婚纱摄影服务商铂爵旅拍的大量投放。根据数据显示，铂爵旅拍的广告花费占电梯电视总收入的16.5%，占电梯海报总收入的10.9%。

　　2019年，数字化是趋势的同时也是OTT广告的基础。

　　互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。

　　此外，以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。



　　2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值，也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。



　　高速发展伴随着结构的不平衡，硬件厂商和内容服务商各有优势，主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭，其中海信品牌的家庭渗透率最高；不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。

　　调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。



　　虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化，为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。

　　尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。

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